Jak najlepiej mówić o klimacie? Emocje ważniejsze niż fakty

Jakie strategie komunikacyjne o klimacie są najskuteczniejsze w docieraniu do odbiorców? Zbadali to naukowcy z Uniwersytetu w Genewie, a swoje wyniki opublikowali mna łamach Journal of Environmental Psychology.

Czego dotyczyło badanie?

Najbardziej skuteczne okazują się komunikaty bazujące na emocjach – takie jak opowiadanie historii i wzbudzanie podziwu dla piękna natury. Mniej docierają do odbiorców komunikaty bazujące jedynie na faktach i dowodach naukowych. Najmniej skuteczne są z kolei przekazy skoncentrowane na odpowiedzialności odbiorcy – wynika z analizy przeprowadzonej przez badaczy.

W swojej metaanlizie naukowcy przeanalizowali wyniki 71 innych badań, obejmujących łącznie 216 tys. uczestników, w których opisano 15 różnych strategii komunikacyjnych. Zbadali, jakie sposoby mówienia o zmianie klimatu najbardziej skutecznie wpływają na gotowość odbiorców do działania, ich zachowania oraz poparcie dla polityki klimatycznej.

Przeanalizowane strategie obejmowały m.in. przekazy oparte na faktach i dowodach naukowych, których zadaniem jest uzupełnianie luk w wiedzy i prezentowanie sposobów konkretnych działań, odwoływanie się do emocji – w tym przypominanie o pięknie przyrody, opowiadanie osobistych historii, podkreślanie zdrowotnych i finansowych konsekwencji zmian klimatu, a także korzyści z działań proklimatycznych, wykorzystywanie argumentów moralnych, etycznych i religijnych oraz przekazy przypominające o odpowiedzialności osobistej i zbiorowej.

Wnioski z badania

Z publikacji wynika, że najbardziej efektywne są komunikaty wzbudzające emocje odbiorców – szczególnie te odwołujące się do piękna i zachwytu nad naturą. Skuteczniej niż przedstawianie faktów naukowych i danych działa odwoływanie się do obowiązku moralnego, etycznego czy religijnego, a także przekazywanie narracji i opowieści np. dotyczących historii obrońców przyrody. Badanie wykazało natomiast, że podkreślanie odpowiedzialności jednostek i społeczeństw za działania proklimatyczne może wręcz wywoływać opór i frustrację w odbiorcach, ograniczając skuteczność tego typu komunikacji.

Naukowcy podkreślili również, że ich analiza potwierdziła wnioski z innych badań, że ewentualne braki w wiedzy o klimacie nie stanowią głównej bariery dla działań proklimatycznych. „Dla porównania, zajmowanie się deficytami wiedzy związanymi z działaniami poprzez kierowanie jednostek do konkretnych działań, które mają mierzalny wpływ, wydaje się być bardziej obiecującą strategią” – zaznaczyli – niż po prostu przedstawianie faktów i danych naukowych. Podkreślili potrzebę rozróżniania między różnymi rodzajami wiedzy związanej z klimatem w przekazach komunikacyjnych.

Ciekawym wnioskiem z badania jest to, że przekazy, które łączyły różne strategie komunikacyjne, wcale nie były skuteczniejsze od tych, w których zastosowano tylko jedno podejście. Podobny efekt zaobserwowano już w przypadku komunikatów dotyczących energetyki. Eksperci podkreślili natomiast, że skuteczność komunikatu zwiększają formaty wykraczające poza zwykły tekst – np. dodanie obrazu lub wideo. Zaznaczyli także, że większość uwzględnionych w ich analizie badań oceniała reakcję odbiorców po jednorazowym kontakcie z danym komunikatem, a wielokrotne zetknięcie się z podobnymi treściami może potenjclanie wzmacniać ich wpływ.

Badacze zwrócili też uwagę, że komunikacja podobnie wpływa na intencje i zachowania ludzi, jest natomiast mniej skuteczna we wpływie na ich poparcie dla polityki klimatycznej. W tym zakresie skuteczniejsze mogą być np. zachęty finansowe, chociaż jak zauważyli – są trudniejsze do stosowania na szeroką skalę.