Greenwashing jest passé. Skupmy się na rzetelnym raportowaniu

Firmy, które wdrożyły te procesy wcześnie, znacznie szybciej mogły zacząć budowę konkurencyjnej przewagi na rynkach. Aktualne otoczenie regulacyjne „zielonych” działań wygląda jednak inaczej niż wtedy.

Greenwashing się nie opłaca

Jak podczas IV Konferencji RE-Source Poland Hub „Zielona energia dla biznesu” mówiła Katarzyna Chwalbińska-Kusek, wiele działań określanych jako „ekologiczne”, w rzeczywistości okazało się „ekościemą”. Dlatego tak istotne są konkretne regulacje dot. zjawiska greenwashingu.

Unijna dyrektywa Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo) definiuje greenwashing  jako „nieuzasadnione sugerowanie konsumentom, że oferowane dobra lub usługi powstały z poszanowaniem zasad ekologii i ochrony środowiska”. Ekspertka z Baker Tilly TPA Polska zauważa przy tym, że greenwashing funkcjonuje na rynku tak długo, jak sam marketing, służąc poprawie wizerunku firm bez poparcia w faktach.

Zjawisko to wykorzystuje rosnącą świadomość ekologiczną wśród konsumentów, poprzez chęć wpływu na ich wybory. Firmy decydują się przykładowo na tworzenie własnych logotypów, mających przypominać oficjalne certyfikaty świadczące o zrównoważonej produkcji danego towaru.

Chwalbińska-Kusek zaznacza, że nowe regulacje wykazują kluczową zmianę podejścia: pytanie, które należy sobie zadać, to już nie tylko „czy komunikat jest prawdziwy?”, ale także „czy odbiorca może ten komunikat zrozumieć inaczej niż ja?”.

Prowadząca przytoczyła wyniki przeprowadzonych przez Komisję Europejską badań na temat formułowanych przez firmy deklaracji proekologicznych. Jak mówiła: 53% zielonych oświadczeń zawiera niejasne lub wprowadzające w błąd informacje, 40% twierdzeń nie ma żadnych dowodów na proekologiczność, a 50% etykiet oferuje słabe lub nieistniejące deklaracje.

To jest najbardziej niepokojące: 72% liderów korporacyjnych, czyli ludzi na samej górze, twierdzi, że większość organizacji zostałaby przyłapana na greenwashingu, gdyby poddano je dokładnemu dochodzeniu.
Katarzyna Chwalbińska-Kusek, Baker Tilly TPA Polska

Z kolei wyniki innego badania dowodzą, że 46% Polaków obawia się skutków zmiany klimatu, a największy lęk – zdaniem 43% badanych – wzbudza zanieczyszczenie powietrza. Nie wydaje się więc dziwnym fakt, że „55% konsumentów jest w stanie zapłacić więcej za produkty przyjazne dla środowiska naturalnego”, a 50% twierdzi, że „kupuje mniej lub przestało kupować określone produkty z powodu ich negatywnego wpływu na środowisko”.

86% badanych zadeklarowało, że chciałoby mieć dostęp do informacji na temat trwałości produktu, co również jest kwestią zrównoważonego rozwoju. Patrząc na przedstawione dane, naturalna wydaje się pokusa umieszczania w firmowych komunikatach przekłamanych informacji, skoro wpłynęłoby to pozytywnie na zysk firmy.

Jak podkreślała Chwalbińska-Kusek: „Ta pokusa, aby powiedzieć, że jesteśmy przyjaźni dla środowiska, że korzystamy w 100% z zielonej energii, że mamy fantastyczny wpływ na bioróżnorodność – a wręcz ją poprawiamy – jest ogromna. Ale w ostatnich dwóch latach toczyły się bardzo nieprzyjemne postępowania prowadzone przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK)”.

Polska już ma narzędzia

Dyrektywa EmpCO weszła do prawa europejskiego w marcu 2024 r., z terminem transpozycji dla państw członkowskich do 27 września 2026 r. Tworzy ona spójny system z innymi aktami prawnymi – rozporządzeniem o ekoprojektowaniu, dyrektywą o prawie do naprawy, taksonomią UE, dyrektywą CSRD oraz wytycznymi OECD.

Wśród najważniejszych proponowanych w dokumencie zmian ekspertka wymienia: wprowadzenie oficjalnej definicji „twierdzenia o ekologiczności”; stworzenie „czarnej listy” zakazanych praktyk rynkowych, umożliwiającej natychmiastowe karanie bez długich postępowań wyjaśniających; zakaz stosowania ogólnych deklaracji o przyszłej efektywności środowiskowej; obowiązek informowania o gwarantowanej trwałości, możliwości naprawy, recyklingu i aktualizacjach oprogramowania; uregulowanie zasad komunikacji porównawczej (mogę porównać się do konkurenta, jeśli oprę się na takiej samej metodologii i okresie pozyskania danych).

Jeśli chodzi o polskie podwórko legislacyjne, przepisy nowelizujące zostały uchwalone przez Sejm i przekazane do Senatu, jednak zawierają propozycję odroczenia wejścia w życie w kraju do 27 września 2027 r. – czyli rok później niż zakłada unijny prawodawca. Naraża to kraj na otrzymanie kar finansowych związanych z opóźnieniem wdrożenia przepisów.

Jednak niezależnie od EmpCO, UOKiK prowadzi obecnie co najmniej 10 aktywnych postępowań w sprawach greenwashingu na podstawie narzędzi, które polskie prawo miało od dawna – ustaw o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz o ochronie konkurencji i konsumentów.