Nestlé pozwane za greenwashing. Ruszył proces o granice zielonego marketingu

Gdy na półce sklepowej spotykają się obok siebie dwie plastikowe butelki, jedna zwykła i druga oklejona zielonymi obietnicami, przeciętny klient rzadko zagłębia się w chemiczne niuanse polimerów, efektywność krajowego recyklingu czy metodologię śladu węglowego. Wzrok rejestruje kolory i slogany, wyobraźnia dopowiada resztę. Właśnie na przecięciu tego, jak konsumenci postrzegają przekaz, a tym, jak wygląda rzeczywistość, rozgrywa się dziś pozew Fundacji ClientEarth przeciwko Nestlé Polska. Spór dotyczy sposobu, w jaki firma komunikuje „recyklowalność” i „drugie życie” butelek Nałęczowianki. Sednem nie jest spór o pojedyncze słowo, lecz o to, jaki obraz świata buduje marketing i czy ten obraz pozostaje lojalny wobec faktów, jakie mamy o plastiku i jego obiegu.

„Drugie życie butelki" zbada sąd

W pozwie, który trafił 17 września 2025 r. do Sądu Okręgowego w Warszawie, ClientEarth stoi na stanowisku, że język używany na etykietach i w materiałach promocyjnych Nałęczowianki wprowadza konsumentów w błąd co do rzeczywistego stopnia cyrkularności plastiku. Chodzi o deklaracje w rodzaju „Jestem wykonana z innej butelki” czy „Nadaję się do recyklingu”, które – według organizacji – tworzą zbyt optymistyczny, a przez to mylący obraz jednorazowego tworzywa. Prawo konsumenckie nie pyta bowiem tylko o to, czy zdanie da się obronić literalnie; pyta przede wszystkim o skutek, jaki całość przekazu wywołuje u przeciętnego odbiorcy oraz o to, czy nie wpływa on w sposób nierzetelny na decyzje zakupowe.

Spór dotyczy jednak nie tylko proporcji i akcentów w komunikacji, lecz przede wszystkim pytania, czy odwoływanie się do wizji „zielonego jutra” nie przesłania istniejących obecnie ograniczeń. W rozmowie z Energetyką24 Kamila Drzewicka, prawniczka ClientEarth i jedna z osób odpowiedzialnych za sprawę, formułuje to bez zastrzeżeń.

Greenwashing nie jest niewinnym grzechem marketingu. Greenwashing zniekształca rynek, bo premiuje tych, którzy obiecują najwięcej, zamiast tych, którzy redukują szkodliwość u źródła. Jeżeli przeciętny konsument, widząc hasła o »drugim życiu butelki«, zaczyna wierzyć, że wybór jednorazowego plastiku jest gestem prośrodowiskowym, to prawo musi zareagować. Dla nas sednem jest efekt komunikatu, a nie jego poetyka.
Kamila Drzewicka, prawniczka ClientEarth

W tego typu sprawach decydujące znaczenie ma skutek, bowiem ogólne wrażenie przekazu i ryzyko, że konsument podejmie decyzję zakupową w oparciu o mylne przesłanki, stanowią podstawę oceny praktyki.

Dlaczego recykling nie jest nieskończony?

W tle toczy się większa opowieść o materiale, który przez dekady sprzedawano jako tani, lekki, wszechstronny i coraz częściej „cyrkularny”. Rzeczywistość wygląda inaczej. Globalnie recyklingowi poddano dotąd ledwie ułamek całości wyprodukowanego plastiku. Nawet w Europie, która należy do prymusów pod względem zbiórki i regulacji, poziom realnego recyklingu pozostaje ograniczony, a wiele frakcji, zwłaszcza tzw. miękkie plastiki, z przyczyn technologicznych i ekonomicznych nadal trudno zawrócić do obiegu w sposób jakościowo zadowalający. Co więcej, recyklat z tworzyw sztucznych zazwyczaj wymaga domieszki pierwotnego surowca, aby zachować odpowiednie właściwości użytkowe. Nie świadczy to o bezsensowności recyklingu, lecz przypomina o jego ograniczeniach, że plastik nie jest materiałem nieskończenie odnawialnym. Na ten problem zwraca uwagę Kamila Drzewicka.

Recykling jest potrzebny i warto rozwijać systemy zbiórki. Jednak nie może on być traktowany jako wygodne usprawiedliwienie dla dalszej produkcji opakowań jednorazowych. Jeżeli techniczne i rynkowe realia nie pozwalają osiągnąć efektów sugerowanych w reklamach, konsument ma prawo wiedzieć, co faktycznie jest dziś możliwe, a co pozostaje jedynie aspiracją.
mówi Kamila Drzewiecka

To rozróżnienie pomiędzy „nadaje się do recyklingu” a „zostanie poddane recyklingowi” jest jednym z najważniejszych w całej sprawie. Pierwsze oznacza zgodność z kryterium teoretycznej przetwarzalności w pewnych warunkach. Drugie wymaga już empirycznego dowodu, że w danym systemie zbiórki i przy danej infrastrukturze do recyklingu dojdzie rzeczywiście, i to w masie oraz jakości, które tworzą sensowny obieg. Język reklamy często wchodzi tu w obszar niebezpiecznych skrótów myślowych. „Drobny zabieg graficzny, zielony kolor, trójkąt ze strzałek, uśmiechnięte hasło – i konsument, który wczoraj uważał plastik za realny problem, dziś może już tej pewności nie mieć. To są bodźce, które zmieniają ocenę produktu i decyzje przy półce. Jeśli komunikat przesłania istotne ograniczenia materiału, to wchodzimy w obszar praktyk wprowadzających w błąd” – mówi Drzewicka.

Ważna jest też perspektywa normatywna. Unia Europejska uszczelnia dwa równoległe fronty. Z jednej strony odchodzi od jednorazowości przez restrykcje dotyczące opakowań, cele zbiórki i silniejsze wymogi projektowe, z drugiej porządkuje język zielonych oświadczeń. Nowe przepisy o wzmocnieniu pozycji konsumentów w transformacji i planowana dyrektywa o tzw. green claims mają wprowadzić twardsze reguły dowodzenia „zielonych” twierdzeń, jak choćby metodologie, weryfikację czy zakaz pustych ogólników. W praktyce to wyrok na ulubione skróty marketingu, jak „eco”, „przyjazne naturze”, „neutralne klimatycznie”, jeśli nie stoją za nimi konkret i weryfikowalne dane.

Jak język zmienia przepisy?

To nie pierwszy raz, gdy organizacja ClientEarth toczy spór o język kształtujący obraz rzeczywistości. W przypadku „ekogroszku” wielomiesięczna krytyka określenia i postępowanie sądowe wobec jednego z wiodących jego producentów okazała się skuteczna i doprowadziła do zmiany nie tylko etykiety, ale również przepisów - z rozporządzenia o jakości paliw stałych zniknął przedrostek „eko”. Przykład ten pokazuje, że walka o pojedyncze słowo potrafi uruchomić głębszą zmianę w praktykach biznesowych i komunikacji rynkowej. Proces dotyczący hasła o „drugim życiu butelki” może mieć podobne konsekwencje i jeśli sąd uzna komunikat za wprowadzający w błąd, skutkiem mogą być masowe korekty opakowań, kampanii reklamowych, a nawet nowe regulacje obejmujące całą branżę napojową.

Kamila Drzewicka zwraca uwagę, że nie jest to zjawisko jednostkowe, a podobne wątpliwości formułowano już wobec największych globalnych marek napojowych.

W Europie organizacje konsumenckie kierowały szereg zastrzeżeń do Sieci współpracy organów ochrony konsumentów w UE i Komisji Europejskiej odnośnie komunikatów Coca-Coli, Danone i Nestle dotyczących cyrkularności i deklaracji typu '100% z recyklingu'. Na dzień dzisiejszy interwencja w odniesieniu do Coca-Cola zakończyła się deklaracją tego producenta wprowadzenia korekt etykiet i materiałów promocyjnych. W odniesieniu do pozostałych firm postępowanie wciąż się toczy. Problem zatem nie dotyczy wyłącznie jednego producenta w jednym kraju, lecz sposobu, w jaki sektor komunikuje o plastiku. Granica między informacją a marketingową obietnicą bywa przekraczana systemowo, a nie incydentalnie.
tłumaczy Drzewiecka

Z drugiej strony warto uczciwie odnotować argumenty spółki. Nestlé powołuje się na zgodność z prawem i branżowymi standardami oraz na fakt, że zbliżający się system kaucyjny może istotnie poprawić poziom zbiórki butelek. To ważny element układanki, ponieważ lepsza infrastruktura i bodźce ekonomiczne dla konsumentów są niezbędne, żeby ograniczyć zaśmiecanie i podnieść wskaźniki recyklingu. Pytanie brzmi jednak, czy przyszłe udoskonalenia mogą znosić odpowiedzialność za obecny przekaz. Kamila Drzewicka odpowiada stanowczo: „Nie wystarczy powiedzieć: »za jakiś czas będzie lepiej«. Konsument podejmuje decyzję dziś, na podstawie bieżącej informacji. Jeżeli ta informacja jest skonstruowana tak, że idealizuje jednorazowy plastik sugerując, że można przetwarzać go w nieskończoność, to mamy problem tu i teraz. Marketing nie może kredytować się przyszłymi reformami systemu.”

Spór o słowa to spór o reguły całej gry

Ta sprawa ma jeszcze jeden wymiar, o którym rzadziej mówi się wprost. To odpowiedzialność za ciężar dowodu. Gdy firma decyduje się użyć absolutów, takich jak „100%”, „neutralność”, „druga butelka z butelki”, bierze wówczas na siebie obowiązek wykazania, że te słowa nie są jedynie figurą retoryczną, lecz precyzyjnym opisem rzeczywistości, potwierdzonym transparentną metodologią. Jeżeli natomiast komunikacja bazuje na estetycznych skojarzeniach, które przesłaniają twarde ograniczenia, prawo musi to trzymać w ryzach, bo w przeciwnym razie uczciwy producent, który komunikował ostrożniej, pokazywał kompromisy i liczby, przegrywa w wyścigu na wrażenia. „Słowa mają znaczenie. Jeżeli od lat ktoś przedstawia plastik jako materiał z natury cyrkularny, to kształtuje nie tylko wybory klientów, ale i nastawienie decydentów. Potem dużo trudniej jest uzasadnić twarde regulacje ograniczające jednorazowość. Dlatego spór o pojedyncze słowa to tak naprawdę spór o reguły całej gry” – podsumowuje Drzewicka. „Sortowanie i recykling są potrzebne, ale nie wystarczą. Pierwszym krokiem musi być redukcja jednorazowych opakowań, gdzie tylko to możliwe, a komunikacja powinna być uczciwa, precyzyjna i bez zielonych skrótów myślowych. Tylko wtedy konsumenci będą mieli możliwość podejmowania świadomych decyzji.”

Warto na koniec wrócić do samego konsumenta, bo to jego decyzje są tu walutą. Badania opinii publicznej pokazują, jak silnie estetyka „zielonej” etykiety potrafi odwrócić intuicję przez co ludzie, którzy jeszcze przed chwilą deklarowali, że plastik szkodzi środowisku, pod wpływem zielonej symboliki i haseł o recyklingu zaczynają postrzegać taki produkt jako „lepszy dla planety”. Tę miękką moc komunikatu trzeba traktować poważnie nie po to, by deprecjonować wysiłki branży w kierunku lepszych opakowań, lecz po to, by zdać sprawę z odpowiedzialności, jaka spoczywa na słowach i obrazach. Jeżeli chcemy gospodarki o obiegu zamkniętym, której filarami są redukcja czy ponowne użycie i recykling, to marketing musi mówić prawdę pełną, także o granicach możliwości obecnej technologii i o tym, że nie każda „nadająca się do recyklingu” butelka faktycznie stanie się nową butelką.

Sprawa Nestlé Polska vs. ClientEarth będzie testem nie tylko dla jednej marki i jednej linii produktów, ale dla całej kultury komunikacji o plastiku i to w skali większej niż polski rynek. Skoro korekty przekazu dotyczyły już globalnych liderów, takich jak m.in. Coca-Cola, nie ma tu wyjątku lokalnego, a standardem staje się możliwość zweryfikowania twierdzeń i proporcjonalność obietnic do realiów. Jeżeli wygrają fakty, metodologia i uczciwe opisywanie ograniczeń, rynek dostanie klarowny sygnał, że zielone deklaracje muszą być dowiedzione, a nie tylko atrakcyjne. Jeśli zaś sąd uzna, że obecny przekaz mieści się w granicach dopuszczalnej reklamy, porządkowanie języka i tak będzie postępować pod wpływem unijnych regulacji i precedensów z największymi markami. W obliczu globalnego kryzysu zanieczyszczenia plastikiem nie chodzi o to, by go demonizować, lecz by mówić o nim uczciwie. Potrzebujemy, aby było go realnie mniej, aby był projektowany rozsądniej i aby trafiał tam, gdzie może stać się pełnowartościowym surowcem, a nie jedynie śladem po naszym krótkotrwałym komforcie. Kluczowym krokiem pozostaje ograniczenie produkcji plastiku u źródła.