Marketingowa ofensywa, która kończy się greenwashingiem. Dlaczego wszystko staje się „zielone”

Część z Państwa być może uznała, że powyższym wstępem trywializuję nieco problem – zapewniam, że nie. Wręcz przeciwnie – jestem szczerze przekonany, że mamy do czynienia ze zjawiskiem wyjątkowo szkodliwym, trudnym do zwalczania i przede wszystkim (niestety!) społecznie akceptowalnym (lub co najmniej – neutralnym). Za to ostatnie winię jednak nie tylko nieuczciwe firmy i niezbyt wymagających konsumentów, ale również model komunikacji zbiorowej charakterystyczny dla naszych czasów.

Model, w którym liczba informacji oraz patoinformacji (niech na użytek tego tekstu jej symbolem będzie ikoniczna już „libacja na skwerku”) jest taka, że w gruncie rzeczy do żadnej (lub niewielu) z nich nie przywiązujemy specjalnej wagi. W tym niezwykle szerokim i stale poszerzającym się strumieniu bodźców mało kto ma czas/chęci/kompetencje, aby weryfikować zgodne z jego światopoglądem doniesienia, a cóż dopiero mówić o reklamach.

Tuszę, że wybaczycie mi Państwo ten nieco przydługi i może trochę „boomerski” wstęp, ale moją intencją było zasygnalizowanie w nim, że problem znacząco wykracza poza sektor energetyczny i choć w związku z tym nie poświęcimy mu w tym tekście zbyt dużo uwagi, to zdecydowanie warto sięgnąć głębiej.

Dlaczego wszystko staje się „zielone"

Od 2011 roku Narodowy Fundusz Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej prowadzi badania świadomości i zachowań ekologicznych mieszkańców Polski. Ich powtarzalność (choć, zdaje się nie z roku na rok) pozwala nam nie tylko ocenić dzisiejszy stan wiedzy i postawy, ale również dynamikę zmian na przestrzeni lat. To bardzo ważne, gdy chcemy określić trwałość zjawiska, a nie tylko stwierdzić jego występowanie. Badanie podzielono na sześć obszarów, dla nas szczególnie interesujące będą dwa ostatnie: 

• Największe wyzwania dla Polski a problemy środowiska naturalnego; 
• Środowisko naturalne i jego ochrona; 
• Jakość powietrza; 
• Gospodarowanie odpadami; 
• Zmiany klimatu; 
• Wspierające ochronę środowiska działania indywidualne i zachowania konsumenckie.

Autorzy badania wyjaśniają, że: „Świadomość jest rozumiana jako wiedza i zainteresowanie, które posiadają mieszkańcy Polski w zakresie środowiska naturalnego i jego ochrony. Natomiast zachowania to wszelkie działania, których może podjąć się każdy, aby pozytywnie wpłynąć na stan środowiska”. Badanie zrealizowano metodą CATI na reprezentatywnej grupie 1000 osób. Pewnie część z Państwa (zwłaszcza ta licząca na grillowanie nielubianych marek lub konkurencji) zastanawia się już, dlaczego powyższy projekt nas w ogóle obchodzi. Otóż wyniki badania (nie tylko tego, co warto nadmienić) dość klarownie wyjaśniają, powód, dla którego marketingowcy pracujący pod różnymi banderami tak wielką wagę przywiązują do „zazieleniania” swoich klientów.

Otóż proszę sobie wyobrazić, że aż 91% respondentów jest zdania, że zmiany klimatu to dla nich „ważny problem”. To wzrost o prawie 20% względem poprzedniej edycji – w 2022 tego zdania było 73% osób. Większość z nas uważa (oczywiście metaforycznie), że ciężar minimalizacji negatywnych skutków zmian klimatu ciąży głównie na obywatelach (60%), ale wydaje się, że tak sformułowane pytanie jest obarczone pewnym marginesem błędu, bo czym innym jest jednak niwelowanie skutków, a czym innym przyczyn – nie jestem pewny, że zostało to tutaj właściwie rozróżnione. I wreszcie crème de la crème – aż 72% odpytanych Polek i Polaków deklaruje, że jest gotowa ponosić dodatkowe koszty związane z wyborem rozwiązań proekologicznych.

Marketing zobaczył niszę

Ostatnia kwestia wydaje się szczególnie ciekawa w kontekście decyzji w zakresie strategii marketingowych, otóż specjaliści i decydenci otrzymują następujący komunikat – konsumenci nie tylko chętniej wybiorą „eko” produkt, ale i gotowi są za niego więcej zapłacić. Ma to swoje wymierne konsekwencje. A jak widzą to sami marketingowcy? – Coraz częściej decyzje zakupowe są kształtowane przez to, czy produkty i usługi są „eko”. Marki zauważyły tę tendencję i ze śmiałością wykorzystują ją w swoich działaniach marketingowych. Ma to jednak drugą stronę medalu. W niektórych przypadkach, firmy na siłę próbują przypisać sobie etykietę „eko”, w rzeczywistości nie robiąc nic na rzecz środowiska. Takie działania, często postrzegane jako greenwashing, mogą prowadzić do wprowadzania klientów w błąd – mówi Marcin Nowak, ekspert ds. strategii marki. 

Takie „mijanie się z prawdą nie bez udziału świadomości” jest oczywiście zwykłym oszustwem i wykorzystywaniem z jednej strony mechanizmów, o których mowa nieco wyżej, a z drugiej szlachetnych pobudek obywateli. Taki stan rzeczy nie może jednak trwać w nieskończoność: – Konsumenci są coraz bardziej świadomi i potrafią dostrzegać niespójności między deklarowanymi a rzeczywistymi działaniami firm. Długofalowo, takie praktyki mogą szkodzić reputacji marki i prowadzić do utraty zaufania ze strony odbiorców – dodaje Marcin Nowak.

Podobnego zdania są eksperci EY, którzy w jednym ze swoich opracowań zwracają uwagę, że greenwashing to problem, który zaczyna dostrzegać również biznes. Coraz więcej firm rozumie bowiem, że skandale tego typu mogą być źródłem poważnych i kosztownych problemów wizerunkowych. W przypadku dużych podmiotów konsekwencje bywają jeszcze dotkliwsze, ponieważ raportują one na rynek swoje działania w zakresie ESG – utrata wiarygodności w tym zakresie oznaczać może kłopoty z ograniczające np. atrakcyjność inwestycyjną czy pozyskiwanie środków finansowych. 

Greenwashing to rzecz jasna zjawisko, z którym borykają się nie tylko Polacy. Zauważa je także Komisja Europejska – stąd np. propozycje związane z Green Claims Directive, która ma ukrócić tego typu nieuczciwe praktyki. Miejmy nadzieję, że skutecznie i że bierny nie pozostanie tutaj także krajowy ustawodawca – potrzebne są jasne, precyzyjne i surowe normy sankcjonujące greenwashing. To po prostu musi przestać się opłacać, bo w innym przypadku za chwilę nikt już nie będzie zwracać uwagi na kwestie środowiskowe przy podejmowaniu decyzji konsumenckich. A w ten sposób ukarzemy nie tylko uczciwych przedsiębiorców, którzy odpowiedzialnie podchodzą do tematyki zmian klimatu, ale także pośrednio nas samych, bo przecież wszyscy będziemy ponosić tego długofalowe konsekwencje.