W sidłach Greenwashingu. Jak dajemy się nabrać pseudozielonym koncernom [KOMENTARZ]

W ostatnich miesiącach kwestie klimatu i środowiska stały się bardzo widoczne w przestrzeni politycznej, medialnej i społecznej. W całej Europie partie Zielonych wzbierają na sile, media relacjonują postępujące efekty zmian klimatu, a protesty domagające się działań wyhamowujących globalne ocieplenie wyciągały na ulice setki tysięcy osób na całym świecie. Trend ten dotarł także do Polski.

Jednakże ramię w ramię z popularyzacją wiedzy i wrażliwości na sprawy ekologii podążają ci, którzy chcą na tych tendencjach w ten czy inny sposób zarobić lub też ukryć swoje mało „zielone” oblicze. Mowa przede wszystkim o dużych koncernach, które stosują marketingową technikę Greenwashingu, czyli „mydlenia oczu na zielono”.

W ostatnim tygodniu szerokim echem odbił się tweet Jana Barana ze stowarzyszenia Miasto Jest Nasze, w którym aktywista rozebrał na czynniki pierwsze „zieloną” reklamę Palmolive, która przedstawiała rzekomo „kompozycję z roślin oczyszczających powietrze”. „To zerwany w Skandynawii chrobotek (czyli porost). Farbowany i zaimpregnowany. Nic nie oczyszcza, bo dawno umarł” – napisał Baran.

Tymczasem, jak donosi The Independent, marka Palmolive, będąca częścią koncernu Colgate Palmolive, zaliczana jest przez organizację Break Free From Plastic do pierwszej dziesiątki marek, których plastikowe opakowania najczęściej zanieczyszczają plaże i oceany.

Spore kontrowersje wywołała też reklama ING, w której występowały dzieci zachęcające dorosłych do troski o klimat i środowisko. Swoje wątpliwości dotyczące tej kampanii wyraził m.in. Wojciech Jakóbik, redaktor naczelny BiznesAlert. „Seria skeczy na ten temat pokazująca jak bystre są dzieci przypominające rodzicom o imponderabiliach może być aluzją do aktywizmu nastolatki Grety Thunberg, która skutecznie zwraca uwagę na wspomniany problem (…). ING został oskarżony o podobny greenwashing w 2018 roku podczas demonstracji ekologów w Brukseli. Warto rozstrzygnąć, czy banki chcą naprawdę pokazać zieloną twarz, czy jedynie uprawiają zręczny greenwashing, przy okazji próbując zarobić na reklamie odpowiadającej na modny trend” – pisał.

Zastrzeżenia można mieć także do kampanii banku BNP Paribas, który zapewnia, że za każde nowe konto lub kredyt będzie sadzić tzw. drzewo tlenowe (oxytree), reklamując się przy tym jako „bank zielonych zmian”. Tymczasem, jak informował Financial Times, jeszcze w 2015 roku BNP Paribas był krytykowany za finansowanie projektów wydobywczych m.in. w piaskach roponośnych Kanady czy indyjskiej elektrowni węglowej Mundra. Warto zwrócić uwagę, że polskie Ministerstwo Środowiska oraz Państwowa Rada Ochrony Przyrody zakwestionowały bezpieczeństwo wprowadzania do uprawy oxytree w Polsce. Krytyczną opinię w tym zakresie wydała Komisja ds. Roślin. „Nieznane są obecnie skutki szerszego wprowadzenia tej rośliny do środowiska. Niewielka liczba informacji dotyczących wpływu (…) na różnorodność przyrodniczą utrudnia wiarygodną ocenę tego, czy propagowanie sadzenia (w tym uprawy) tej rośliny będzie w perspektywie wieloletniej wywoływało negatywne skutki przyrodnicze, które wynikają nie tylko z jej ewentualnych, potencjalnych właściwości inwazyjnych, ale również innych możliwych oddziaływań (np. allelopatii, lokalnego zubażania fauny ksylo- i foliofagów czy degradacji gleby). Ponadto dostępne informacje na temat wymagań klimatycznych tej wyhodowanej w Hiszpanii hybrydy nie pozwalają na ocenę długofalowych szans powodzenia jej uprawy w różnych regionach Polski” – pisali naukowcy pracujący w Komisji.

Jako przykład Greenwashingu wskazywany jest także manewr Starbucksa ze słomkami. Według libertariańskiego portalu reasons.com, ta popularna sieć kawiarni zastąpiła plastykowe słomki plastykowymi pokrywkami na kubki… ważącymi więcej niż rurki.

Popularnym w zielonym marketingu sloganem firm jest stwierdzenie, że „100% zużywanej przez nich energii pochodzi ze źródeł odnawialnych”. Technicznie rzecz biorąc, taka informacja nie jest prawdziwa: upraszczając, ogólny system energetyczny nie „rozróżnia” prądu pochodzącego z tego czy innego źródła, więc w gniazdku znaleźć można elektryczność płynącą ze wszystkich mocy dostępnych akurat w miksie (w Polsce – głównie z węgla). Jedyną możliwością materialnego wypełnienia tego hasła byłoby bezpośrednie podpięcie pod konkretne OZE, co jest raczej niemożliwe w przypadku fabryk czy dużych biurowców z uwagi na stochastyczną pracę tych jednostek. Formalnym rozwiązaniem jest system tzw. „zielonych certyfikatów”, czyli de facto legitymowanie się wsparciem generacji określonej ilości energii ze źródeł odnawialnych. Jednakże nawet takie rozwiązanie może być mało ekologiczne, gdyż ze wsparcia korzystają też jednostki spalające biomasę.

Uznawanie biomasy za odnawialne źródło energii również jest pewnym rodzajem Greenwashingu. W ramach obecnie obowiązujących norm, biomasa jest czołowym europejskim OZE - według danych Komisji Europejskiej, w 2012 roku spalanie biomasy i odpadów odpowiadało za 66% unijnej konsumpcji energii odnawialnej. Biomasa wkomponowała się w tę gałąź energetyki tak mocno, że mało kto sygnalizuje wyłączenie jej z grona OZE. A dlaczego biomasa w ogóle jest do nich zaliczana? W - nieco uproszczonej - teorii, dwutlenek węgla uwalniany podczas jej spalania miał zostać wychwytywany przez nowe nasadzenia roślin. No, ale praktyka wygląda inaczej, co sygnalizowała już m.in. amerykańska Agencja Ochrony Środowiska - sprawa rozjeżdża się m.in. czasowo - wzrost roślin trochę jednak trwa, a tymczasem ich spalanie emituje do środowiska CO2 akurat w tym momencie, gdy - według klimatologów - potrzebna nam jest szybka redukcja tychże emisji.

Choć może to być zaskakujące, zjawisko Greenwashingu nie jest niczym nowym. Pojawiło się ono wraz z rozwojem ruchów ekologicznych na początku lat 70-tych XX wieku. Wtedy też największe światowe koncerny zaczęły inwestować niebotyczne sumy, by zbudować „zielony wizerunek”. Jednym z najsławniejszych przykładów tego typu kampanii były reklamy firmy naftowej Chevron, emitowane pod hasłem „People Do”. Pokazywano w nich m.in. dziewicze krajobrazy i dzikie zwierzęta, podkreślając odpowiedzialność ludzi za środowisko. Cykl ten zaowocował zwiększeniem zaufania Amerykanów do ekologicznej odpowiedzialności tej firmy.

Trafny opis rzeczywistości, którą stara się ukryć Greenwashing przedstawił w wywiadzie z Energetyka24 dr Tomasz Rożek. „Rozbawia mnie do łez – łez smutku – jak duże firmy kreują swój wizerunek firm odpowiedzialnych, dbających o dobro klimatu, w sytuacji, w której zarządy tych film są rozliczane przez właścicieli czy akcjonariuszy z wyników, a te wyniki są rezultatem konsumpcji, a ta konsumpcja jest źródłem problemu. Nie chodzi o to, czy będziemy pić przez plastikowe słomki czy nie, ale o to, że mamy meble, które można złożyć tylko raz, a przy przeprowadzce się rozsypują, bo tak są zaprojektowane. A są tak zaprojektowane nie dlatego, że nie potrafimy robić porządnych mebli, tylko dlatego, żeby statystyczny klient wymieniał meble co 3-4 lata. Popkultura mówi nam o zmianie, ciągłej zmianie, o ciągłym byciu w zgodzie z coraz to nowymi trendami i modami. A te kreują przecież firmy, które żyją ze sprzedaży. To jest w porządku dla firmy i to jest w porządku dla klienta, ale to nie jest w porządku dla klimatu” – powiedział.

Jak zatem bronić się przed Greenwashingiem? Wymaga to przyswojenia sobie kilku prostych, choć niewygodnych prawd. Przede wszystkim, bez względu na szczytne intencje, nie uratuje się świata kupując produkt tej czy innej marki. To nie takie proste. Problem środowiskowy współczesnej gospodarki jest wkomponowany w jej nieustannie głodny zysku – czyli większej konsumpcji - profil; konsument poruszający się w jej ramach nie ma zauważalnego wpływu na jej efekty ekologiczne. Dobrą ilustracją tego stwierdzenia jest fakt, że jedyny widoczny spadek globalnych emisji CO₂ na przestrzeni ostatnich 30 lat nastąpił podczas kryzysu gospodarczego dekadę temu. Nie pomogły zatem żadne protokoły z Kioto czy porozumienia z Paryża, a zwykła recesja. Po drugie, trzeba pamiętać, że duże korporacje działające w takim środowisku ekonomicznym, będą starały się korzystać z bieżących trendów i maskować wszystkie te aspekty swojej działalności, które do nowej mody nie przystają. Z kolei ich działania proekologiczne będą dobrze wkalkulowane w ich model biznesowy – hotele zachęcające do rzadszej zmiany ręczników z uwagi na oszczędności wody i energii oszczędzają bowiem wodę i energię za które same płacą, a firmy nakłaniające swych klientów do korespondowania via e-mail ratują się w ten sposób od kosztów papieru, tuszu i usług pocztowych. Ktoś może zatem uznać, że ratowanie środowiska jest tu efektem ubocznym.

Po trzecie, biorąc pod uwagę powyższe spostrzeżenia stwierdzić należy, że walka o lepszy klimat i środowisko to największe zadanie w historii ludzkości. Sprostanie mu będzie wymagało zaangażowania wszystkich najważniejszych ośrodków wpływu, przede wszystkim zaś – polityki i biznesu. By do tego doszło, społeczeństwo musi wykształcić formy skutecznego aktywizmu i przywództwa, a przede wszystkim: powszechną świadomość wagi problemu. Nie uda się to bez odpowiedniej edukacji, wspartej możliwościami mediów. To zadanie na lata – do tego czasu wiele osób będzie dalej nabierać się na „zielony” marketing.

Innymi słowy: jeżeli Greenwashing czegoś uczy to tego, że droga na skróty nie istnieje, a „ekozakupy” mogą co najwyżej poprawić nastrój, ale nie uratować Ziemię.